杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子

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  今年各大品牌的妇女节营销海报,大家都看了吗?

  有了众多冒着粉红泡沫的海报的映衬,杜蕾斯的这张蓝色海报真的十分突出。

  在把“妇女节”过成了“女神节”的当下,杜蕾斯没有跟风,而是划掉了舆论贴在女性身上的各种标签,并大声地告诉女性要“Be Yourself(做自己)”。颜色上,杜蕾斯也没有选择粉色、红色等,而是采用了 更加中性、更加无性别联想的蓝色 作为主视觉色。

  

 

  杜蕾斯再一次告诉大家, 两性品牌不靠开车,依旧能稳稳吸引无数流量,并博得好评。

  

 

  这条微博的点赞数已经破万

  这并不是杜蕾斯第一次为女性发声。

  2017年开始,杜蕾斯每年都会准时发布妇女节海报,至今年总共有4幅。 从中,我们已经能够窥知杜蕾斯对待女性态度,正在逐渐改变。

  2017年:因为你,让我一直爱在其中。

  2018年:先有妳们,再有我们。

  2019年:做对事,爱对人。

  2020年:Be Yourself

  

 

  左上:2017年,右上:2018年,下:2019年

  从颜色上看,2017、2018年的海报还是采用了妇女节营销惯常采用的红色系;2019年开始小面积地使用象征平权的蓝色;2020年则将主视觉色改为蓝色。

  从文案上看,2017、2018年是在探讨两性关系,可以看出杜蕾斯此时对女性的态度还是以尊重、爱护为先;2019年的文案中开始提到女性的权利(woman’s right);2020年,则是在女性平权上更进一步,呼吁女性勇敢地撕掉性别标签,做自己!

  从爱蹭热点的小杜杜变成一本正经的杜老师,杜蕾斯为何突然刹住车?这还得从杜蕾斯的品牌文化与社会责任开始谈起。

  一、 杜蕾斯对待的女性态度,正在不一样

  性,是两性品牌惯常使用的营销方式。用充满性暗示的文案、海报,若有若无地撩拨大众,这也是杜蕾斯惯常使用的营销方案。

  但在诸多两性品牌的广告中,男性与女性的关系一直处在不平等的状态,女性往往处于从属地位,是被动的接受者,甚至要主动取悦男性。这样的女性形象在今天看来已经有点低俗,且有巨大的负面影响。

  从杜蕾斯一系列的营销活动中可以看出, 这个拥有90年历史的两性品牌正在承担起更多的社会责任,帮助女性改善现有的社会地位,鼓励大众追求男女平权。

  作为一个两性品牌,性是无法逃避的一个话题,杜蕾斯的改变就从两性广告中的女性形象开始。

  1、 从被动到主动,女性也可以是“老司机”

  2019年,杜蕾斯为润滑剂产品拍摄的广告《 Ladies, let's lube 》中,就一反传统,采取了女性视角,大胆地让女性表达出自己在性行为过程中的不适,并主动寻求改善。

  Ladies, let's lube

  同样,在相对保守的印度,杜蕾斯也做了大胆的尝试。2019年发布的系列视频广告《 Mutual Climax 》 中,杜蕾斯用相对隐晦的方式探讨了男女性高潮平等的话题。

  Mutual Climax

  在杜蕾斯近期的广告中,女性不再是性行为的被动接收者,她们有权利追求爱,有权利表达出自己的真实感受,但当她们不愿意的时候,也有权利说不。

  杜蕾斯在中国也展开了许多鼓励女性表达自己意愿的活动。

  

 

  2、从性到社会地位,能探讨的女性问题还有很多

  以 social 营销见长的杜蕾斯,正在逐渐改变“老司机”的形象。翻看杜蕾斯近一两年的微博,你会发现它对热点似乎没有那么热衷了,擦边球式的海报也越来越少,这是因为杜蕾斯把更多的精力,放在了探讨女性的社会地位与社会贡献上。

  如何正确地表达对女性的尊重?如何恰到好处地做两性营销?做看看杜蕾斯是怎么做的。

  第一步,引导公众关注女性的生理健康。

  杜蕾斯的官方微博上不仅有两性相关的话题,贴心的小杜杜还会时不时地分享一些女性健康知识。

  

 

  第二步,引导公众关注女性的社会角色。

  “男主外,女主内”的传统家庭观念,让很多人觉得女性对家庭的付出是理所当然的。或许她们之中的许多人都处于自愿,但这并不意味着女性的付出可以被忽视。杜蕾斯就曾发起一场公益实验,让更多人看见女性为家庭做出的奉献。

  

 

  第三步,肯定女性的社会贡献。

  杜蕾斯的“名人诞辰”系列海报很有意思,从人物选择上可以看出,杜蕾斯正有意识地让公众注意到女性做出的社会贡献。

  首位程序员阿达·洛芙莱斯诞辰纪念时,杜蕾斯送上了海报,并配文“没有她,哪还有你的网络一线牵? ”

  

 

  作家杜拉斯不仅拥有诞辰海报,还被杜蕾斯当作勇敢追爱的代表,拍进了品牌 90 周年宣传片中。

  

 

  3、从探讨女性到探讨平权,只为培养平等的两性关系

  如果说杜蕾斯只是出于“政治正确”而关心女性群体,那可就太冤枉它了。实际上, 杜蕾斯在社交平台上传递出女性平权信号的深层原因,是想要培养一个更加平等、健康的两性关系。

  2019年,杜蕾斯在微博上发布了「他们说」系列文案海报。在这一系列中,杜蕾斯不仅鼓励女性撕掉性别标签,还鼓励男性要打破世俗的束缚,同时男性与女性应当共同构建一个相互信任、平等的两性关系。

  

 

  做强大的女孩,不怕「他们说」

  

 

  够了解他,就不必理会「他们说」

  今年情人节之际,杜蕾斯再次更新了品牌 logo。较之以往,新一版的品牌logo去除了渐变、高光,比起之前的显得更简洁、更扁平化,还原了一个更真实的杜蕾斯的形象。

  此外,杜蕾斯还发起了一场 campaign,鼓励大众摆脱成见: 无论你是男性还是女性,无论你的爱人是同性还是异性,都要真实而勇敢地相爱。

  

 

  二、两性广告该有的样子,到底什么样?

  在你心中杜蕾斯是一个怎样的品牌?会开车、爱蹭热点、文案月薪十万…… 这些都是杜蕾斯,但这也不全是杜蕾斯 。

  纵观杜蕾斯的这一系列营销动作,不难发现这个品牌正在主动承担自己应尽的社会责任。利用品牌 90 年积淀下来的影响力, 杜蕾斯想让让公众正视当前女性的社会地位、家庭地位,想向社会传递出更加积极的两性观念。

  在女性社会地位大幅提高、平权意识不断觉醒的当下,不平等的、消费女性的两性广告已是品牌文化构建中的不定时炸弹。两性广告如何良性地发展?杜蕾斯开了个好头。这里总结了三条杜蕾斯两性营销的小经验。

  1、 尊重女性,重视男女平权。

  在女性社会地位大幅提高、平权意识不断觉醒的当下,不平等的、消费女性的两性广告已是品牌文化构建中的不定时炸弹。两性营销应当时刻保持准绳,不拿女性身体做营销,不用低俗的性联想做噱头。

  2、 在合适的时间,开适度的车。

  杜老师的两性课堂虽已经开课,但杜蕾斯也没有忘记时不时地开个适度的车,但是开车得分时间、场合。在妇女节这样意义特殊的节日,杜蕾斯就很懂得及时踩下刹车。

  3、 主动承担品牌的社会责任。

  能力越大,责任也就越大,任何品牌都不应当只顾及眼前的商业利益。主动承担起社会责任的品牌,更容易收获消费者的好感度。在国际反家暴日、艾滋病日等,杜蕾斯就主动发声,赢得好评。

  在中国,不仅仅是杜蕾斯,更多的品牌也在引导积极的两性观念。

  丁香医生在妇女节当天发布了《女性呵护手册》,给女性群体提出了99 条健康小建议,帮助女性正确地认识自己的身体,并呼吁女性注重身体健康。

  护舒宝也曾经开展“我就是女生”公益活动,将不上台面的“例假”搬到了台前,让女性的月经不再成为禁忌话题。

  ……

  希望品牌们能够主动承担起相应的社会责任,在追求商业利益的同时也秉持着商业向善的原则。“ 希望有一天不再有一个节日因为性别而设立。 ”

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